2010年1月14日 星期四

便利超商轉型成巷口量販店

撰文者:林孟儀
你可能沒注意到,統一超商有「二樓」了?

用坪效革命,化解門市飽和危機 統一超商擁有四千八百家門市的資源,就成了加蓋隱形二樓的先決門檻。


從咖啡店、早餐店再變身你家最近的量販店
二○○九年以來,統一超商動作頻頻,開始賣整串衛生紙、整箱飲料,面臨市場飽和,難以再展新店危機的統一超,憑什麼發下豪語,將靠小小一個貨架堆出一成營業額?
所謂的「二樓」,不是指統一超商地方不夠用,還要租下原店面二樓擴大營業,而是統一超商延伸預購服務,已從零售跨入量販、網購;原來的店面並沒有增加,但是營業額卻可望隨著隱形的虛擬二樓增加。你看不到,但是坪效不斷在攀升,已經掀起超商界的革命。
在台灣,除了統一超商的四千八百家門市,加上緊追在後的全家便利商店有兩千家門市,以及其他同業,除以二千三百萬人,「台灣約每八千人就擁有一家7-Eleven,便利商店密度已是世界第一。」統一超商營運長謝建南指出。
這看似榮景的背後,其實隱藏著無形的營業成長危機。
業者激烈搶食市場,拚命展店的結果,「變成你敢來加盟,我就敢讓你開店,往往一個十字路口,就可以開四到六家便利商店,這已經不是系統對系統、品牌對品牌的戰爭,而是單店點跟點之間的競爭了。」美廉社總經理邱光隆觀察指出。
既然店數成長趨於飽和,箝制來客數的成長;統一超商能下手的,就是提高客單價,讓單店產值極大化。這必須靠大的店型來豐富更多的商品結構,讓消費者得到更多滿足。
但現在統一超商的店都小,結構上沒辦法滿足,一個辦法是以後都開大店,現在的門市也要想辦法「變大」。「但再怎麼大,也大不過其他通路,不如靠『虛擬的二樓』來填補實體空間不足的問題。」黃玉真直指。
統一超商擁有四千八百家門市的資源,就成了加蓋隱形二樓的先決門檻。
「這是『方便理論』。」許久未現身的徐重仁,二○○九年十二月在City Café五週年記者會上,一語道破超商向量販跨界經營,背後的優勢與邏輯。
美國知名企管顧問凱文‧曼尼(Kevin Maney),在日前出版的《取捨》(Trade off)一書中提到,商品的兩種特質為高質感、高便利,想要開發出熱銷商品,必須將自己定位於市場光譜其中一端,並全力發展,讓自己成為因為高質感而被熱愛,或是高便利而被需要的成功企業。
統一超商,明顯處於光譜上高便利的一端,跨入量販預購服務,也是將高便利發揮到極致。
儘管通路有模糊的地方,卻仍各有各的特性。就消費者的便利性而言,統一超商二十四小時經營,卻同時以密集的門市網絡,補足了空間的限制。
說穿了,隱形的二樓,還是建構在「便利」這個核心價值之上,賣的還是「便利」,而不只是量販「價格」。
「我們希望提供消費者就近購買的便利概念,四千八百家店的門市,這個網路平台對消費者非常便利,讓消費者覺得以後到7-Eleven來買就可以省下時間、油錢。」黃玉真指出。
比定價 放棄高價贏在最後一哩
去年九月,統一超商針對四十三種用品進行第一波長期的調價,「調到接近量販或超市的合理價,但不是促銷價;他們(指量販店)的促銷價會殺很低。我們只是想改變消費者對便利商店用品定價的認知。」黃玉真笑說,以往很貴的便利性價格,還被稱為「侮辱性價格」,「因為消費者只會罵你,根本不會來買,除非他有急需。」
統一超商跨足網上量販的邏輯,只鎖定民生食品、用品,不像網路購物「什麼都賣,什麼都不奇怪」,也不打算標榜最低價。
「我們要強調消費者方便買、就近買的概念,如果做比價,就淪為惡性循環了,沒有意思。」顏茂雄強調,統一超商只是放棄過高的便利價,回歸合理價。
以衛生紙為例,過去統一超商一串衛生紙賣一百三十五元,現在跟廠商談的價格,只求接近一串近百元的量販價,並不想打價格殊死戰。因為就算一串衛生紙比量販店貴上三、五元,但消費者衡量後,覺得散步到便利商店取貨的最後一哩路成本,比開車跑一趟量販店划算,統一超商還是贏了。
邱光隆提到,今天消費者在便利商店多買一串衛生紙,週末可能就少跑一趟量販店了,絕對有消費的排擠效應。
比成本
搭物流便車,開銷比較低
除了便利的優勢,統一超商耕耘十年的預購平台,為隱形的二樓,磨練出捷盟和統昶兩家旗下的物流在配送上的整合能力,成為第二大優勢。 統一超商的預購一年營業額,已經搶占統一超商一千億元營業額的一%,約十億元左右的商機,而這只是戰場的一角。
「預購平台好像蓋高速公路,蓋好之後,效應就開始展現。」統一超商公關林佳珍比喻。
「其實,平台架構好之後,我們做十項服務和一百項服務,成本不是十倍,可能只有兩倍!反而達到『邊際效益遞增』的結果,everything is possible(什麼都可能)!」統一超商行銷群總經理蔡篤昌,點出未來坪效革命最重要的精神。

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